A Miojolândia, pop-up store criada pela Nissin em São Paulo para celebrar os 60 anos da marca, entra em seu último dia de funcionamento neste domingo (7), mas a empresa já trata o projeto como ponto de partida – e não como algo pontual. A avaliação é de Kosuke Hara, diretor de marketing, que veio do Japão para acompanhar de perto a operação instalada no bairro da Liberdade.
Instalada na Rua Américo de Campos, a loja ofereceu estações para preparo e customização de Nissin Lámen, Cup Noodles e Yakissoba U.F.O., além de cenários instagramáveis contando a história do macarrão instantâneo – da criação por Momofuku Ando até se tornar ícone da alimentação rápida no Brasil. A ideia central, segundo Hara, era simples: resgatar a memória afetiva dos brasileiros com o “miojo” em um ambiente físico.
“Queríamos proporcionar uma experiência diferente, de relembrar o que é comer o miojo”, explicou o executivo, destacando que o espaço foi pensado como uma surpresa para o público brasileiro e como forma de “refrescar” essa lembrança ligada ao produto.
Brasileiro “freestyle” e a customização no centro da experiência
Hara contou que uma das primeiras coisas que o surpreenderam ao chegar ao Brasil foi o jeito próprio de preparo do macarrão instantâneo. Enquanto o consumidor japonês segue à risca a recomendação de 400 ml de água, tempo exato de cozimento e bloco inteiro no pote, o brasileiro tende a improvisar – coloca mais ou menos água, quebra o bloco, escorre o caldo, mistura outros ingredientes.
Longe de enxergar isso como problema, a Nissin passou a valorizar esse comportamento: “Os japoneses da Nissin respeitam muito a forma do brasileiro de consumir o produto”, reforçou Hara. A Miojolândia, segundo ele, foi pensada justamente para permitir que cada pessoa preparasse, implementasse e customizasse o prato “do jeito que gosta” – seja adicionando pimenta, limão, tabasco ou ovo.
Do ponto de vista de marketing e desenvolvimento de produto, observar ao vivo como o público monta o próprio prato se tornou um dos maiores ganhos do projeto. A equipe pôde acompanhar tendências de sabor (como toques leves de picância ou acidez) e comportamento de consumo que podem inspirar novos lançamentos.
Ano comemorativo, chocolate e novos produtos no horizonte
Além da pop-up, 2025 também marcou o lançamento de novos sabores de U.F.O. e de outras linhas, além de um movimento inusitado: a entrada da marca na categoria de chocolates. Hara classificou o período como um “marco zero”, que abre uma nova fase para a Nissin no país.
Ele adiantou que, a partir do ano que vem, a empresa planeja intensificar o ritmo de novidades, com uma nova fábrica em Ponta Grossa (PR), mais moderna e voltada também à exportação, e projetos que vão além do macarrão instantâneo e do chocolate.
Presença em eventos e futuro da Miojolândia
Questionado sobre a estratégia de presença em eventos, Hara afirmou que a Nissin estuda ampliar ações em ambientes de entretenimento – como festivais, esportes, games e cultura pop – em que o consumidor precisa de algo rápido, prático e saboroso para comer enquanto se diverte. Cup Noodles e U.F.O., pela conveniência, aparecem como protagonistas naturais nesse tipo de ativação.
Sobre o futuro da Miojolândia, o diretor de marketing revelou que a equipe interna já discute a possibilidade de repetir o projeto em novas edições ou formatos, possivelmente em outros locais ou até em parceria com operações de food service. A decisão deve levar em conta a experiência e o feedback do público que passou pelo espaço nesta primeira temporada.
Mesmo com o encerramento da loja temporária, a mensagem da Nissin é que o relacionamento físico com o consumidor – em espaços imersivos, personalizados e cheios de memória afetiva – deve continuar fazendo parte da estratégia da marca nos próximos anos.
